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用户为什么反感广告?有5个因素

字号+ 作者:网络 来源:网络 2017-12-11 15:20 我要评论( )

做广告、写文案,如何消除这个5个反感因素?下文也有。

开门见山吧,令用户反感的这五个因素分别是:

  1. 心理抗拒
  2. 人生观相驳
  3. 价值观相驳
  4. 世界观相驳
  5. 信息阻碍

做广告、写文案,如何消除这个5个反感因素?下文也有。

1. 心理抗拒

眼睛看不清、有白内障怎么办?

“白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛,模糊滴,重影滴,黑影滴……”

部分用户:莎普爱思什么眼病都能滴?

假如你是一名了解现代作物的,年轻的农场主,看了下面这支文案,你会怀疑肥料的真实性吗?

“自从用了XX 肥料,亩产一万斤!”

这不,有款叫金坷垃的肥料产品,发布了一支“雷人”的广告:

视频:http://compaign.tudou.com/v/522402581.html

你会直接信任这种广告吗?

面对有认知的用户,这样的广告严重地、强硬地限制了用户思想。剥夺掉了用户对产品合理认识、思考的权利。

因而,用户产生心理抗拒,要么嘲笑这样的产品,要么反感使用这样的产品。

心理抗拒,布林在心理学上提出,人们相信对自己的自由(包括思想)拥有控制权,当这种控制权受到限制时,人们往往会做出对抗。

注:用户对产品拥有越高的认知,他们越会产生心理抗拒;用户对产品拥有越低的认知,他们越不会产生心理抗拒。

怎样修改才能让有认知的用户接受它?

(1)第三方说服

比如对产品精益求精,维系好老用户,通过口碑流传来说服新用户;

或者找代言,让宋丹丹、赵本山之类的明星来说,

或贴出一些农业相关的权威证书、奖杯,这也是一种代言(在我的这篇文章中有详写《37张图讲「用营销,消除用户不正视心理」》)。

另外,贴出用户的评价、使用感受、使用过程也是抓住有认知的用户的好方式。

(2)场景化

不要一开头就影响世界、总统、原子弹。先复原农场主们日常遇到的作物、产量、土质问题的场景,然后表明“金坷垃”是如何解决这些问题的,随带体现金坷垃的厉害。

(3)同属性圈子

“一部份用户觉得金坷垃吹牛?”

如果是,可以试试与用户认可的事物划上关系,介入同属性圈子;

文案做成“理智风”,争取和用户在同一个属性圈子内。把产品优势数据、研发数据一一列出。

(4)独树品类

用户心理抗拒金坷垃,有一个重要因素是“参照物”,用户把普通的、大部分低端的肥料公司、产品作为参照物。

于是觉得,这金坷垃太神了!不敢相信。

因此,我们换掉“参照物”,会不会好一些呢?比如,我们将产品从新定位品类。

——针对大型农场的,专业肥料。

大公司、高效、影响大,这几个词听起来正常了很多吧!并且这样的品类定位,小农们依然会来买,并不一定会觉得不适合自己。

(5)透露业界秘密

“以诚待人,将心比心”,向用户陈述肥料生产界的难题、黑幕、问题,接着说明金坷垃是怎样解决的。

如果金坷垃的大部分用户是山区小农,以上建议慎用,因为他们对肥料产品的认知可能比较低。

2. 人生观相驳

两个月前,我写了《支付宝撇清:年纪越大,越没有人会原谅你的穷?》

今天再来回顾一次蚂蚁财富的代表文案。

“世界那么大,你真的能随便去看看吗?”

“经济独立了,才敢做真实的自己,否则只好一直做别人喜欢的自己。”

“在适婚的年纪,竟然庆幸自己朋友少,因为根本不用担心,会收到“红色炸弹”。”

这篇文案一发布,引来网友强烈反应,虽然蚂蚁财富的目标用户对金钱有追逐,但蚂蚁财富低估了二次三次传播以后的负面影响。

甚至一些老用户说,跟女朋友推荐这款软件,她说我怎么是这样的人!

确实,蚂蚁财富不乏有许多潜在用户,她们不把人生和金钱挂钩,像三毛、周国平、亦舒、李碧华、毕淑敏、丁丽梅、张爱玲、迟子建、张晓风等有共同人生观的上亿人。

他们这样看待人生:

“不做不可及的梦,这使我的睡眠安恬。避开无事时过分热络的友谊,这使我少些负担和承诺…… 我当心地去爱别人,这样不会泛滥。我爱哭的时候哭,我爱笑的时候笑,我不求深刻,只求简单。”

“我从来不把成功看作人生的主要目标,觉得只有活出真性情才是没有虚度了人生。所谓真性情,一面是对个性和内在精神价值的看重,另一面是对外在功利的看轻。”

潜在用户们如此的人生观,和蚂蚁财富文案表达的人生观,完全相驳。

人生观的定义是什么?不同的人群有不同的人生观,人生观是人们的人生目标、道路方向、行为选择取向、对待生活的态度。

当广告体现的人生观,与大部分用户的人生观相驳——用户反感广告。

3. 价值观相驳

简单理解价值观,人认定具体事物的价值、辩定是非的思维或取向。

说到价值观,色情方面是大头,比如“绝味鸭脖”,绝对的“骚鸭子”。

我看到这个文案的时候,倒不觉得刺激,但是,普通食物产品是有许多种类的用户混合在一起,表达太鲜明的价值取向(轻视“性”),很考技术呀,一不慎就会被反感。

这是新浪民调。


2012年,2345 网址大全的文案:

“设主页,设了主页才知道,爽!今天你 she 了没?”

同样因为广告价值观取向,而被反感的产品还有:

奥迪二手车平台广告,差点遭约谈,被大众认为“歧视女性”。

滴滴打车之相亲广告,被中国经济网批:“价值观扭曲”,造就可怜的父母之命与逢迎谄媚的年轻一代。

我们的用户群,都认同这样的价值取向、辩定是非的思维。

但如果广告出来的价值观,与大众价值观背道而驰,身边的舆论将“撕碎”我们,用户变得反感。

如何让广告的价值观既“特殊”,又被用户接受?下文见。

4. 世界观相驳

简单理解世界观,人们对世界的基本看法和观点。 由此也衍生出了两种认知:唯心主义、唯物主义。

雾霾危害、沙尘暴危害,治理环境,需要我们每个人去做些小事。

如果我们都推脱环境保护的责任,电影的世界观也推脱、广告的世界观也推脱……

当环境都被广告用唯心主义来“治理”,你会有什么感受,不负责任?唯利是图?

XX牛奶的广告:

一位小朋友说:“我好希望每天都有新鲜的空气呀~”

陆毅一跳而出,说:“没关系,我们有xx牛奶,每天都有健康体魄。”

牛奶产品,同样是有许多种类的用户混合在一起的。

此产品被部分用户这样认为 ——空气质量是改不了的,喝牛奶吧,增强体魄。

用户反感广告,是因为人生观、价值观、世界观相驳的话,可用这三种方式解决:

(1)场景化

比如,上述蚂蚁财富的文案,扎伤了“不追名逐利”的大波用户。

但如果蚂蚁财富在文首或末,添加这段陈述:

我们鼓励每一位奋斗中的人儿,努力向上,并呵护善良的ta。

这一“中立场景”加进文案,也许字会很小,但能很大程度降低反感。

奥迪二手车广告中,也可以添加“中立场景”:

本故事纯属虚构,人人平等,但对于车,必须谨慎!

另外,场景化的运用除了“中立场景”,还有“故事场景”、“幽默场景”、“场合场景”等。

(2)独树品类

如果你的用户群比较精准,绝大部分三观相似,做令大众反感的广告就反感吧,我们确实只需要精准用户群。

如陌陌的文案之一:“不必去在乎别人的看法……”

某格斗游戏产品:“这个世界充满暴力,你要火力全开!”

某会所:“旨接待年收入200万以上的会员。”

(3)公益化

公益等于非捐钱即捐物?帮国家做广告也是巨大的公益。公益即意味着责任心与各种美好。

比如上文的XX牛奶,如果把陆毅那段话改成这样:

“没关系,我们有xx牛奶,每天都有健康体魄,回报祖国!”

5. 信息阻碍

用户当前有一个目标要去完成,而广告信息正好阻挡,这就造成了信息阻碍。

(1)微信朋友圈

那时,你正在刷呀刷呀刷……朋友们的开心事、难过事,“xx新品,重磅推出!”突然出现。

你的感受如何?

(2)新闻客户端的信息流广告

当我们正在浏览新闻资讯的时候,一个标题一个标题地往下翻,突然出现一支广告:“嗓子干痒、恶心怎么办?快用慢严舒柠!”

你的感受如何?

(3)公交车的车载广告

公交车里是嘈杂的,即便人不吵,车子的噪音都令人安静不下来,加之,冬天车内一股“嗝味”,夏天一股“酸味”。

这时候你看见听见一支广告:

“我会长大,会更加成熟;

我以后会嫁人,会精打细算;

会骂人,会骗人,我会在菜场讨价还价;

渐渐容颜衰老,

我们永远不会再见面,直到世界尽头。

——可是,你,我,还有这个世界,会永远在线。

联想,xxx电脑。”

想象一下,车里人挤人,空气不流通……你能“入戏”吗?

(4)网络视频广告

10年前,在网上看视频,都没有片头广告,我们当时觉得似乎很正常,2年后,片头广告出现,仅5秒钟。

不过就这5秒,每天被无数人骂。

“什么破视频,看个网络视频还有广告!”

原因,用户的目标是看某个视频,并且无预料片头广告,所以被骂。

今天,用户们对片头广告的态度好了非常多。虽然用户在网上看视频的目标相同,获取视频资源,但是,现在的用户对于片头广告是有预料的,所以缓解了反感。

而如果是片中毫无预料的广告呢?

前天,我在某网看电影,大概看了40分钟,正到高潮部分,一个5秒的满屏广告突然出现!这支广告让我极度不爽。

因为它阻碍了我的目标,持续获取精彩内容。同时,这个广告出现得毫无预料。

微信公众号团队这段时间推出的“文中广告”必将被用户反感,因为文中广告是无预期的,并阻碍了用户的阅读目标。

(5)电视广告

场景举例,假如你很喜欢看《新闻联播》,你会不会提前调到CCTV-1 ,看着最后几分钟的广告等待?

这个时候你的目标是“看《新闻联播》”,并且预料在19:00之前100%有广告,所以你通常不会反感节目之前的广告。

当《新闻联播》结束的时候,即代表你的目标(收看《新闻联播》)完成,再多出来的广告,就属于信息阻碍。大多数人是不愿意看的,索性调走台。

电视节目之前的广告,用户是有预期的,并且知道几点几分目标节目会开始,所以用户的目标不会被阻碍,而当该节目结束的时候,这时候的广告虽然也是有预期的,但是用户的目标(观看某节目)已经完成,在完成目标之后的广告就成了信息阻碍。

所以,你猜用户更反感前面的广告,还是后面的?

当然是后面的。因为后面的广告造成了信息阻碍,用户已经完成了目标,通常会选择直接调走频道。

所以,新闻联播前面的广告是9.2万元/次,而后面的广告仅8万元/次。

因为“信息阻碍”而造成用户反感广告,解决方式:目标一致
既然用户反感广告,是因为广告造成了目标信息阻碍,那我们让广告和用户的当前目标一致,一定可以缓解用户反感,或者增加用户对广告的预期。

比如这样修改以上广告:

(1)Hi,朋友们好,我家的xx宝贝出炉了哦~ (在朋友圈像朋友一样的文案)

(2)当用户在腾讯新闻、搜孤新闻浏览资讯的时候,他的目标是什么?获取新鲜的国内外消息,或者某一特定领域的消息,军事、商业、时尚之类的。

假如我们在新闻页面的“国内”页面投放信息流广告。

这样的广告无疑是令用户反感的——“嗓子干痒、恶心怎么办?快用慢严舒柠!”

它直接阻碍了用户“获取国内消息”的目标,而我们要让广告内容和用户的当前目标一致,才能降低反感,比如我这样修改:

“治疗嗓子干痒、恶心,中国也有药了!它叫‘慢严舒柠’”

(3)把联想xxx电脑那么长的文案改为:“联想,xxx电脑,超长待机!”(嘈杂拥挤的车内,直接说重点)

(4)当视频网站上,普遍都是片头广告的时候,就不要去做片中广告,并且将片头广告的内容,与用户看视频这个事情结合起来,降低信息阻碍,例如:“我在用xx宝贝,和你一起看xxx视频!……”

(5)在投电视广告的时候,同样的价格,一定选节目前的位置。

节目后的广告,要想降低对用户的信息阻碍,应该将广告内容,与用户刚看的这个节目内容结合起来,例如:“精彩过后,为何不与人分享?……青岛啤酒,知心朋友!”

总结

令用户反感的这五个因素分别是:心理抗拒、人生观相驳、价值观相驳、世界观相驳、信息阻碍。

在广告文案中,消除这个五个反感因素的7方式:第三方说服、场景化、同属性圈子、独树品类、透露业界秘密、公益化、目标一致。

这7个方式,有时间我会在下次更文详写。

 

本文作者@朱小磊  由(爱运营)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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